Александр мигаль, директор по маркетингу general motors dat cis (motorpage.ru)

Александр мигаль, директор по маркетингу general motors dat cis (motorpage.ru)

Мысль о том, что автомобиль должен быть дешёв массовому потребителю, в собственности Генри Форду. Он реализовывал ее методом большого сокращения издержек для удешевления конечной продукции и повышения количеств выпуска.

На рынке США бизнес-идея Форда «реализовывать большое количество и дешево» актуальна до сих пор. Российский рынок во многом похож на американский, однако здесь производители машин скорее тяготеют к идее максимизации прибыли от продажи автомобиля.

О специфике применимости и российского рынка тут разных стратегий продаж порталу MotorPage.ru поведал директор по маркетингу Дженерал моторс DAT CIS, Александр Мигаль.

— Для обитателя США автомобиль – это утилитарный товар, разрешающий добраться из пункта «А» в пункт «B» с относительным комфортом, другими словами в Соединенных Штатах автомобиль массового сегмента это транспортное средство, в то время, когда на русском рынке он во многом несет и представительские функции. В этом главная отличие.

США — это отчизна концепции массового автомобиля и первый рынок, где эта мысль была воплощена в действительность. Данный рынок начинается уже больше ста лет, это самый ветхий рынок массового автомобиля и его история – это история эволюции представлений об автомобиле как о популярном продукте.

Познание того, каким должен быть автомобиль, эстетически, функционально, по цене и т.д., в том месте формировалось в течении многих лет.

При же русского рынка вернее сказать не об эволюции, а о революции. То, что случилось с автомобильным рынком нашей страны с распадом СССР, в противном случае как революцией назвать запрещено. Не было ничего и внезапно показалось все!

Плюс это возможность выбора и внезапное изобилие наложились на высокий образовательный уровень населения и завышенные ожидания в отношении любых импортных товаров.

В следствии сформировалась парадоксальная обстановка – российский рынок нельзя отнести ни к развитым, ни к развивающимся. С позиций восприятия клиентом автомобиля, мы находимся где-то посередине: русский клиент весьма требовательно и придирчиво относится к качеству автомобиля, к материалам, эргономике, безопасности, дизайну и в этом мы обычные представители развитого рынка.

Иначе, мы не желаем платить за это солидные деньги, а это уже явная черта развивающегося рынка. И эта дихотомия определяет своеобразие России, как рынка.

— С позиций маркетинговых стратегий мы изобретаем велосипед, либо все-таки заимствуем уже существующие на развитых рынках модели?

— Вряд ли мы его изобретаем, скорее, собираем из уже существующих подробностей. В следствии в отечественном велосипеде имеется и европейские черты, и американские, а также азиатские.

С позиций требований к управляемости русский потребитель ближе к европейскому восприятию. С позиций утилитарности, размеров автомобиля, комфорта – мы похожи на американцев.

И вряд ли таковой синтез характерен еще для какого-либо рынка.

— Разрешает ли российский рынок использовать маркетинговые стратегии Генри Форда?

— Рецепты, созданные Фордом, возможно использовать неизменно и везде. Но, потому, что сегодняшний русский клиент предъявляет высокие требования к техническому уровню автомобиля, к качеству выполнения и т.д., то «Жестянка Лиззи» его никак не устраивает.

Если бы устраивала, то самым желанным автомобилем оставалась бы седьмая модель Жигулей, и никто поразмыслить не смел бы о снятии ее с производства. Однако, АвтоВАЗ должен заменять «классику» на Lada Granta – как следует совсем другой автомобиль.

Более того, ситуации, в то время, когда модель может неизменной просуществовать на конвейере пара десятилетий, больше не будет ни при каких обстоятельствах. Я думаю, отечественный рынок идет по пути удовлетворения всевозрастающих требований к качеству автомобиля с одновременным поиском оптимального ценового позиционирования.

— За счет чего на рынке США машины продаются в два раза дешевле, чем в Европе, и в среднем на 40% дешевле, чем в Российской Федерации?

— Сказать, что американская модель ценообразования возможно скопирована на Россию, легко вследствие того что она прекрасно трудится в Соединенных Штатах, с моей точки зрения, не совсем корректно.

Во-первых, отношение к материалам в салоне, к отделке, к эргономике, дизайну и т.д. на западе полностью различное. В Штатах требования значительно более утилитарные.

Соответственно ниже и цена.

Во-вторых, автопроизводитель получает не столько на продаже автомобиля, сколько на послепродажном обслуживании. На одних рынках это выражается более очевидно, на вторых — менее.

В Соединенных Штатах делается большая ставка на послепродажное обслуживание.

В-третьих, на рынке США весьма твёрдая борьба между производителями машин, она значительно тверже, чем в Российской Федерации и Европе. А это ведет к установлению минимальных стоимостей.

Вряд ли уровень стоимостей, существующий в Соединенных Штатах, возможно применен на каком бы то ни было втором рынке. К примеру, в Российской Федерации цена автомобиля не в последнюю очередь определяется всевозможными налогами, налогами, таможенными платежами и т.д.

Это значительно увеличивает конечную цену для потребителя.

А ведь имеется еще и производственные затраты! То, что в Российской Федерации цена рабочей силы значительно ниже, чем в развитых государствах, сущность миф.

Эта отличие в значительной степени нивелируется, в случае если принять к рассмотрению производительность труда, его интенсивность и другие качественные факторы.

Еще одна составляющая ценообразования – это валютные риски, которым подвержены все подряд главные игроки русского рынка.

— База любого бизнеса – максимизация прибыли и минимизация издержек. Увеличивать прибыль за счет роста цены на автомобиль возможно весьма ограниченно. Как раз исходя из этого на развитых рынках большая часть доходов производителя приходится на послепродажное обслуживание.

В Российской Федерации до сих пор сервису не уделялось хватает внимания. Из-за чего?

— До кризиса 2008 года доходы от послепродажного обслуживания в бюджете русских дилеров были пренебрежимо мелки, но, нужно подчернуть, что с 2000-ого года мы жили в ситуации бума на автомобильном рынке. Рынок рос по 60-70% в год и, в таковой ситуации, доходов от продажи машин хватало, дабы снабжать развитие бизнеса и операционную деятельность.

Все стремились привезти как возможно больше автомобилей и как возможно стремительнее раздать их клиентам.

События 2008 года кардинально все поменяли. Оказалось, что, в случае если появляется затоваривание и приходится поступаться прибылью от продажи автомобилей, единственный метод обеспечить доходы для ведения операционной деятельности – это оказание сервисных и сопутствующих одолжений.

самые дальновидные дилеры, каковые и до кризиса уделяли важное внимание этому направлению, пережили период экономической нестабильности относительно легко. Тех же, кто концентрировался только на первичных продажах, потрепало сильно и многие были вынуждены уйти с рынка.

на данный момент методы повышения доходности бизнеса очевидны и формированию сервисных одолжений уделяется огромное внимание всеми без исключения.

У Шевроле имеется сезонные программы: диагностика автомобиля к весенне-летнему сезону, осеннее предложение по установке зимней резины. Это направлено на удержание клиентов в отечественных салонах, другими словами – это часть отечественной «программы лояльности».

Так как лояльность – это не только приобретение клиентом каждого следующего автомобиля у одной и той же марки. Это и пользование официальным сервисом!

— Что еще возможно предложено клиенту?

— Какие-то дополнительные услуги, дополнительная польза от проведения работ как раз у официального дилера, приобретение со скидкой официальных запчастей Возможно поразмыслить об открытии сервиса ночью. Возможно создать совокупность предоставления подменных машин

Думаю, в скором времени мы завершим разработку и предложим клиентам что-то подобное, дополнительно повышающее привлекательность обслуживание в отечественных сервисах.

— Такие программы прекрасно трудятся при с гарантийными машинами. Но что вынудит обладателя постгарантийного автомобиля, либо автомобиля с негарантийными неисправностями, обратиться к Вам?

— А за что люди готовы платить деньги? Мне думается, что сейчас на первое место для русского клиента выходит уровень качества предоставленной услуги. Нам серьёзна безопасность.

Мы желаем верить в том, что нам все сделали так, как нужно. И вот за эту уверенность люди готовы заплатить, потому, что для них это ответственнее чем сиюминутный выигрыш в цене!

Основное, дабы производитель имел возможность на деле доказать, что его уровень услуг и сервиса стоит тех денег, каковые он за него требует. Мы — можем!

К тому же, и это мое личное вывод, мне думается необычным, купив автомобиль за 20-30 тыс. долларов на котором ездит вся семья, пробовать экономить на собственной и их безопасности! Так как «гаражный» сервис может аукнуться в самый неподходящий момент и самым неподобающим образом.

Но, в случае если для конкретного клиента определяющим причиной принятия ответа есть лишь и единственно цена, то вряд ли вероятно придумать программу, которая удержала бы его на официальном сервисе. Не пологаю, что при построении долговременных стратегий имеет суть ориентироваться именно на таких потребителей.

Помимо этого, как организовывать послепродажное обслуживание, какие конкретно бонусы предлагать клиентам, какие конкретно акции и в то время, когда устраивать – это во многом сфера ответственности дилеров.

— А разве производитель не имеет возможности потребовать от своих дилеров соблюдения корпоративных стандартов сервисного обслуживания?

— Мы не имеем права диктовать дилерам какие конкретно бы то ни было правила сотрудничества с клиентами в вопросах цены послепродажного обслуживания. К нам тут же придет ФАС и сообщит, что мы нарушаем правила борьбы на рынке!

К примеру, мы устанавливаем рекомендованную розничную цену на машины на всей территории РФ. Это комфортно, прозрачно для дилера и потребителя, клиент в любой точке страны может ориентироваться на такой подход и эту стоимость считается обычным.

Но стоит хотя бы заикнуться об установлении единой рекомендованной цены нормо-часа у дилеров по всей стране, и ты тут же оказываешься под подозрением в картельном сговоре.

— В случае если сказать о лояльности к марке, как Вы оцениваете российского клиента?

— В случае если сказать об машинах, каковые выбирает средний класс, нам на большом растоянии до «приверженности марке». Русский клиент все еще будет в состоянии ребенка, которому строгие родители неожиданно дали денег и запустили в магазин игрушек, дав покупать все, что хочется.

В таковой ситуации сказать об устоявшейся лояльности в массовом сегменте не приходится. Вряд ли на данный момент возможно отыскать человека, что ответственно сообщит, что будет брать тот либо другой бренд всю собственную жизнь, и его дети будут брать эту же марку, по причине того, что это «их бренд».

В премиальном сегменте обстановка другая, в том месте клиент с более устоявшимися предпочтениями и вкусами и он четко определился с тем, какой автомобильный бренд он ассоциирует с собой.

— Имеет ли суть в таких условиях запускать какие-то программы «увеличения лояльности»?

— В случае если сказать о том, как жить в таких непростых условиях, то я бы заявил, что мне значительно занимательнее совокупность trade-in, нежели вложение значительных ресурсов в своеобразные программы лояльности.

Конечно, любой бренд желает иметь громадное ядро лояльных клиентов. Но, в случае если получать лояльности легко предоставляя громадные скидки на машины, будет ли это подлинной лояльностью?

Думаю, нет! Клиент остается «в семье» лишь вследствие того что взял громадную денежную пользу, а не вследствие того что это оптимальный для него автомобиль.

Останется ли таковой клиент с нами при покупке следующего автомобиля? Лишь в случае если ему снова дать не меньшую скидку.

Но тогда это не лояльность, а распродажа!

— В большинстве случаев, чем моложе рынок, тем более агрессивную маркетинговую политику выполняют на нем игроки. Но в Российской Федерации производители машин скорее консервативны.

Чем разъясняется такая осторожность?

— В случае если в игре ставки низки, то из-за чего бы и не рискнуть. Но Российская Федерация относится к системным рынкам всемирный автомобильной индустрии и они [ставки] довольно большие.

Пускай сейчас мы не так громадны как Китай, Бразилия, США, Германия, но потенциал России разрешает сказать о том, что это четвертый-пятый по значимости регион для всемирный автопрома. Для Шевроле, например, Российская Федерация – уже на данный момент четвертый рынок в мире по продажам.

И в то время, когда счет идет на сотни и десятки тысяч машин, любая неточность обходится весьма дорого. Потому-то все производители, каковые пришли в Россию действительно и на долгое время, максимально осмотрительны в собственных рыночных стратегиях.

Помимо этого, хотелось бы ещё раз подчернуть, что Российская Федерация по своим параметрам все-таки ближе к развитому рынку, нежели к развивающемуся. От развивающегося рынка у нас имеется разве только относительно низкая платежеспособность населения, а в покупательских предпочтениях мы ближе к Европе и США, по крайней мере, в намного большей степени, чем другие Бразилия, Россия, Индия и Китай.

MotorPage.Ru

ПК АВТО Легкий,щедрый маркетинг


Похожие статьи, подобранные для Вас: