Андрей павлович, глава холдинга «авилон» (рбкdaily)

Андрей павлович, глава холдинга «авилон» (рбкdaily)

Клиент обязан осознать, что Rolls-Royce — это не недоступный автомобиль

Жизнь клиента автосалона — весьма субъективная вещь. Сейчас у тебя подъем — и ты еще один Mercedes берёшь, а на следующий день находишься в другой жизненной ситуации.

До тех пор пока производители машин собирают статистику и планируют продаж, их дилеры трудятся над программой удержания клиентов, говорит глава холдинга «Авилон Автомобильная несколько» АНДРЕЙ ПАВЛОВИЧ. Как это устроено в Российской Федерации, он растолковывал обозревателю РБК daily ПЕТРУ КИРЬЯНУ.

20 лет по окончании ВДНХ

— У меня создается чувство, что в текущем году сумасшедший вал специальных предложений, скидок и промоакций на автомобили 2011-го а также 2012 года. Что происходит на рынке, из-за чего такое активное продвижение у производителей?

— В портфеле отечественных брендов — Mercedes-Benz, BMW, Mini, Volkswagen, Hyundai, Ford — все нацелены на борьбу за лидерство, любой в собственном сегменте. Кроме того премиум-сегмент желает увеличить круг клиентов.

Положите на одну чашу весов Mercedes-Benz, на другую — BMW (мы уже не первый год трудимся с каждым производителем) — они стараются поменять сложившееся вывод о себе как о недоступных брендах.

Замыслы упомянутых брендов на 2011 и 2012 годы амбициозны: ожидаемые показатели роста каждого на русском рынке превышают 25% за год. Реализовав в прошедшем сезоне около 29 тыс. автомобилей Mercedes и BMW, баварцы чуть-чуть уступили.

В текущем году перед «громадной германской тройкой» (включая Audi) поставлена задача — быть номером один в Российской Федерации.

Частично вы правы, 2011 год еще полностью не распродан, был громадной заказ машин. Мы видим тенденцию к стабилизации, на первом замысле сейчас стабильная и качественная работа, дабы не перейти ту грань, в то время, когда маркетинговые акции идут во вред.

Никто не против того, что кое-какие модели либо предположения становятся дешевее, — это политика производителей, но нужно проявлять осторожность. Не считая цены имеется лояльность бренду, ценности марки, каковые нужно поддерживать.

— Продавцы, каковые трудятся с Mercedes, и их соседи через 200 м в BMW, они не жалуются друг на друга? Дескать, клиенты приходят из салона в салон, задавая вопросы: «А тут у вас что?» — и с калькулятором высчитывают пользу в 10 тыс. руб.

— Именно, в случае если сказать про эти торговые марки, то клиенты Mercedes и BMW — различные люди. У них различный стиль судьбы, различные пристрастия, различные ожидания от автомобиля.

— А чем, на ваш взор, отличаются клиенты двух германских домов друг от друга? Мне думается, что клиент BMW желает больше динамики, спорта…

— Я в автомобильном бизнесе с 1992 года — 20 лет сознательной судьбе, с тех лет, в то время, когда первые BMW и Mercedes ввозились в Россию самостоятельно и продавались в павильонах на ВДНХ. Само собой разумеется, два производителя в далеком прошлом выработали общения и свой стиль подачи.

Это трудится, но серьёзнее опыт клиента: у каждой марки высокая лояльность уже существующих клиентов. В случае если у вас был Mercedes либо BMW, поверьте, вам сложно перейти на другой бренд.

В Российской Федерации специалисты по luxury отмечают, что оба производителя растут за счет новой клиентской группы, которая пришла по окончании кризиса. Это клиенты из стана японских, американских либо кроме того европейских производителей среднего класса.

Исходя из этого на вопрос, высчитывают ли клиенты акции, где удачнее приобрести, могу ответить так: в случае если человек решил приобрести BMW, он наблюдает предложения всех дилеров и ищет на 1% дешевле. Клиент прежде всего выбирает машину, а после этого оценивает предложения в дилерской сети.

— В Российской Федерации трудится принцип модели entry level. «Копейка» BMW — чтобы люди распробовали «баварца», В-класс — чтобы полюбили Mercedes. Либо это не отечественная история?

— В ваших словах имеется часть правды: BMW 1-й серии ценой 900 тыс. руб. либо подобной стоимости А-класс (в следующем году придет новая модель) — это entry level. Их берут.

Но давайте отыщем в памяти, что еще 15 лет назад не было ни А-класса, ни BMW 1-й серии, а торговые марки уже были популярны у нас.

В то время, когда раскрывался отечественный салон баварской марки, мы нормально реализовывали 300-й Mercedes в месяц, и мне говорили: «Ну вот, сейчас станете реализовывать 200 MB и 200 BMW». Жизнь продемонстрировала обратное скептикам: в месяц клиенты берут по 400 автомобилей каждой марки.

Если вы спросите мое вывод, то BMW, запустив первую серию, вторым брендам в собственном классе, в первую очередь Audi, что может сделать таковой автомобиль, что будет оптимальнее остального в дешёвом сегменте. На мой взор, у них оказалось.

— Ваш первый центр «Нью-Йорк Моторс Москва» занимался Ford, и продажи, в особенности с началом сборки Focus, пошли в гору. Сейчас рядом с этим салоном — Volkswagen.

Вы ожидали модель Polo либо подсчитали, что сегмент гольф-класса будет экстенсивно расти и вы отыщете нишу? Из-за чего не забрали дилерство Мазда?

— Тут хотелось бы сообщить о двух вещах. Первая история — мы сделали вывод, что пора диверсифицировать портфель.

Продолжительно выбирали те либо иные торговые марки, вели переговоры с различными японскими и европейскими производителями. И в итоге пришли к тому, что, трудясь с Ford и Mercedes, мы все-таки имеем дело с европейской ментальностью (кроме того не обращая внимания на то, что Ford — «американец»).

Они слышат нас, а мы понимаем, что необходимо им.

Вторая история о кризисе. Ответ строиться принималось в 2008 году, а в 2009-м мы забивали колышки на строительные участки. В 2010-м, построившись за девять месяцев, открылись. Выбирая Volkswagen, мы в один момент начали работату с BMW.

Тогда рисковали, но риск был оправданным.

— Может, вы догадывались о выходе седана Polo?

— На момент принятия ответа у нас не было таковой информации. Но, само собой разумеется, локализованный Tiguan и Polo-седан разрешили поднять главный количество продаж.

Polo-седан стал автомобилем, дешёвым для корпоративных клиентов, модель берут коммерческие структуры, такси и национальные структуры. Volkswagen заметно вырос и в коммерческом транспорте.

Rolls-Royce и паркинг

— Продолжая линейку брендов, что вы желаете в нее добавить?

— В текущем году мы открыли шоу-рум и сервис Rolls-Royce. Автомобили выставлены в трехэтажного дилерского центра BMW (по концепции BMW Group).

Это самый громадный центр Rolls-Royce в Европе.

Второе событие этого года — открытие автосалона Hyundai. Мы открыли и подписали с производителем до 31 декабря следующего года действующий салон, как временный дилерский центр.

Наконец, на данный момент идет еще одна весьма значимая для нас стройка: по соседству с BMW и Rolls-Royce вырастет Land Rover, Range Rover и Jaguar и эталонный дилерский центр Hyundai. В этом проекте мы предусмотрели для клиентов два этажа подземного паркинга на 400 машино-мест.

В связи с реформами города в транспортной сети Волгоградский проспект будет расширяться, нужно уже сейчас решить вопрос с парковкой для клиентов.

— Другими словами нужно осознать, куда клиенты смогут приехать?

— Клиентам будет для чего приехать, нужно подготовиться. В новом многоуровневом комплексе мы находились на пятом уровне громадной автосалон «Авилон Трейд» для подержанных машин.

Это будет мультибрендовый салон на 150 автомобилей: trade in, рабочая группа, выкуп — все в одном совместно.

— У вас тут, я так осознаю, компактная территория. Вы тут земельный надел арендуете громадной либо легко вам комфортно любой раз расти рядышком?

— Перефразирую ваш вопрос: из-за чего тут и комфортно ли расти рядышком? У нас такая концепция — «Автоград» на Волгоградском проспекте, осталось практически несколько брендов — и все готово.

Дело не только в широком выборе: клиент приехал в Mercedes и может взглянуть Ford, Volkswagen либо Hyundai. Для меня это комфортно с позиций управленческой работы, рекламы и маркетинга, процессов администрирования, логистики.

— Сложно ли было взять дилерство Rolls-Royce, какой путь для этого проходит компания?

— Путь, о котором вы сообщили, насчитывает несколько ступень. Это первая встреча, первый мейл, первое приглашение, первая PDF-презентация. После этого опять личная встреча в BMW Group, одна, вторая… Общение на выставке во Франкфурте либо Женеве.

Результаты продаж, легкий репорт. И приглашение в Россию взглянуть на нас.

Rolls-Royce с 2003 года имеет партнера тут — компанию «Борисхофф», но они присматривались и к нам.

Работа с Rolls-Royce — это получение интернационального признания профессиональности ведения автобизнеса. Это втройне сложный бренд.

Он заставляет заниматься каждым клиентом максимально лично не только продавца, но и управление холдинга.

Само собой разумеется, любому менеджеру, продавцу либо сервисному консультанту этой марки принципиально важно знать английский язык. Но еще ты обязан пропитаться духом и историей Rolls-Royce, осознать историю взаимоотношений с заводом, с производителем, с самой мануфактурой.

Заметить, как планирует автомобиль, как производится кожа для салона, как отстрачивается любой шов…

— Как клиент Rolls-Royce приходит к вам?

— Мы большой дилер более чем с десятилетней историей и владеем широкой клиентской базой. Ее мы наработали в Mercedes-Benz, Maybach, AMG и BMW.

Эти клиенты не отпочковываются от нас во время гарантийного срока и довольны отечественным сервисным обслуживанием, знают, что и Rolls-на данный момент возможно для них дешёвым брендом.

До этого была психология: «Где я его буду обслуживать? Как я его буду парковать?

А что будет, в случае если я пробью колесо и не отыщу замену резины?» «Авилон» обязан сделать так, дабы каждая неприятность была решена фактически за 24 часа.

Мы планируем широкую работу по продвижению марки, но она не будет какой-то навязчивой либо кричащей, нам не требуется делать рекламу за миллион долларов. Необходимо осознавать, где отечественный клиент.

Если он живет на Рублевском шоссе, нам необходимо в том месте как следует находиться.

— В чем суть продвижения?

— Во-первых, клиент обязан задуматься о Rolls-Royce, осознать, что это не недоступный автомобиль.

Во-вторых, это познание, что в течение продолжительных лет автомобиль сохраняет высокую ликвидность, за три-четыре года он не теряет 50% в цене. Машине обеспечена история и долгая жизнь, через год либо через два ты не приобретаешь внезапно новую модель.

Наконец, Rolls-Royce — это и самопризнание, и внешнее признание, это также крайне важно донести клиенту.

лояльность и Сервис

— Какая часть клиентов, которая забирает у вас машину, приезжает к вам не на первое ТО, а на второе, третье и четвертое?

— Во время гарантии процент довольно большой — где-то 90%.

— Другими словами как раз у дилера, где забрал машину?

— Да, не смотря на то, что в массовом сегменте — Ford, Volkswagen и Hyundai — клиенты довольно часто уходят по окончании гарантийного срока.

— Производители разве не стараются стимулировать постгарантийный сервис?

— Последние два года производители нацелились на поддержку негарантийного парка, дабы корпоративные клиенты, получающие у нас машины, не уходили. К примеру, делают регламентные работы по поменянному нормативу, поменянному прайс-странице.

Такая программа очень сильно развита у Mercedes-Benz.

Это и второй нормо-час, и отдельная несколько запасных частей по особой цене, и третий год гарантии от сервиса.

— Если вы посмотрите базу данных клиентов, они как лояльны брендам? Допустим, человек приобрел Mercedes и ездил на нем четыре года, он еще раз приобретёт у вас Mercedes либо выберет BMW, в противном случае и Volkswagen?

— Жизнь клиента — это весьма субъективная вещь. Сейчас у тебя подъем — и ты еще один Mercedes берёшь, а на следующий день находишься в другой жизненной ситуации.

Такую статистику в основном ведут производители. А мы, как дилеры, трудимся над программой удержания клиентов.

Могу заявить, что на сегодня все производители, каковые имеется в отечественной линейке, очень сильно задумались о программе продаж подержанных машин собственных брендов. Дабы клиент оставался в бренде.

— какое количество дополнительных продаж удается сделать в расчете на одну машину, которую забирает клиент? И на чем вы получаете больше: на дополнительных одолжениях в виде кредита и страхования либо на дополнительных одолжениях в виде оснащения автомобиля?

— Я не буду именовать конкретные цифры, сообщу проценты. В каждом бренде по-различному.

BMW и Mercedes — это одна история. Ford, Volkswagen и Hyundai — вторая история.

Время от времени все решает выход новой модели. Были те времени, в то время, когда Polo седан по причине того, что на него была громадная очередь, просто не продавался без необходимой установки дополнительного оборудования.

Брали со спутниковой совокупностью, с всем остальным и тонировкой. А вот торговля местом в очереди на авто — это самодеятельность, дилер этим не занимается.

По большому счету, мы не навязываем клиентам жестко те либо иные вещи, но, к примеру, в марке BMW зимнюю резину с другим набором дисков полностью невыгодно брать на сером рынке. Колеса в сборе у дилеров с помощью от производителя равны цене резины, которую возможно купить где-то по Интернету.

— Это представители так сделали либо дилеры дали совет?

— Это неспециализированная работа над программой лояльности. Вот вам маленькая история: вы приобрели BMW, и у вас второй набор колес.

Через два-три года надумаете приобрести новый автомобиль, кроме того вот данный предлог: а что же мне делать с этими ветхими колесами — довод в выборе автомобили.

— Выставить их на продажу, и все. Они уйдут скоро.

— Заканчивая ваш вопрос, я сообщу, что последние два-три года весьма очевидно вырос количество продаж на одну единицу автомобиля дополнительных одолжений. Прежде всего это страхование. Дилеры заинтересованы в основном в продаже машин в долг.

Автомобиль есть ликвидным залогом, товаром для обеспечения денежных рисков: возможно по пальцам пересчитать производителей, каковые еще собственные банки не реализовали. Исходя из этого рост в этом направлении за последние три года довольно высокий.

Могу сообщить по марже, в случае если забрать массовый бренд, то продажи допоборудования в структуре маржи где-то 40%. Кроме того в массовом бренде 50 на 50.

В бренде люксовом недалеко от 25% продаж дает дополнительное оборудование.

— А что по большей части берут, навигацию?

— Громадный количество реализации — это все-таки резина с дисками. Денежное страхование, страхование судьбы, страхование от несчастных случаев пассажиров, каско и ОСАГО.

Снова же по сегментам нужно наблюдать. Вот на внедорожники продаются багажники на крышу — Thule.

— Часть продаж в долг достигла докризисного уровня 2007—2008 года либо уже перешла?

— Перешла. Все торговые марки ставят нам приблизительно однообразный рост продаж в долг.

У германских производителей это 30%. У массовых производителей показатели зависит от микса (распределение продаж по моделям. — РБК daily). В случае если у Hyundai микс в районе 65% — «Солярис».

Для него хорошим показателем будут 30%.

— Как вы разбираете продажи? Как выстроена информационная сообщение от продавца в зале до уровня отдела и отдела маркетинга планирования в будущем году?

— Мы в течении последних девяти лет строили совокупность управленческой денежной отчетности, совокупность CRM-отчетности, на сегодня мы трудимся на платформе 1С 8.2, и все процессы у нас интегрированы от первого звонка клиента к нам: ни один звонок не пропустится, запишется. Автоответчики сообщат, что вам нужно перезвонить.

— Допустим, приходят клиенты и говорят: «У вас автомобили белого цвета, мы их не желаем брать». Как эта информация идет, как она анализируется и что с ней происходит?

— В принципе структура управления — это некоторый дом. Вот дом выстроен по окнам, по перилам, по кирпичикам, по этажам и заканчивается крышей, которая не должна протечь, либо фундаментом, что обязан выстоять.

IT-платформа, управление, менеджмент, структура Секретариат отчитывается отделу продаж, отдел продаж от начальника, помощника имеет тим-фаворитов. На еженедельной базе проводятся заседания по продукт-менеджменту.

Идет процесс ежедневного планирования машин на заводе. У нас сами производители запрашивают и сами за нами отслеживают статистику, какие конкретно машины более ликвидны, с какими двигателями, в какие конкретно цвета необходимо одевать в Калининграде на заводе BMW либо в Калуге на Polo седан.

Это сеть, как в паутине.

— В то время, когда вы ездите на тренинги, имеется какая-то подгруппа, куда относятся русские клиенты? К примеру, предпочтения клиента в Российской Федерации похожи на вкусы в Восточной Германии, Польше, Чехии, но кардинально хороши от Италии, Испании…

— На кого мы похожи? Российская Федерация похожа на рынок, где клиенты обожают машины.

Автомобиль для русского клиента — это не только транспортное средство, но и цель в жизни и некоторый собственный мелкий личный мир. Недаром вследствие этого мы весьма эмоциональная страна и довольно много побеждали в данной жизни.

Надеюсь, мы победим в той гонке, которая в течение ближайших пяти лет продемонстрирует, что Российская Федерация станет автомобильным рынком номер один в Европе.

— Как дилеры между собой сражаются?

— Лишь маркетинговыми способами.

— Это как?

— Или лучшая реклама, или больше скидки. Другого не дано.

— Скидки — это, возможно, путь в никуда, все-таки вы больше терять деньги станете.

— Да. А третье — это, предположительно, все-таки системы и презентабельность автоцентра, каковые внедряются в автоцентра.

На сегодня для нас крайне важно уровень качества обслуживания клиента. Мы этому уделяем все больше внимания.

Я считаю, что у дилеров, каковые в течение ближайших пяти лет будут уделять этому спектру больше внимания, у них возможность стабильных такого среднего и продаж стабильного роста, что прогнозируют 6—7% в год.

— У нас открылась гоночная автострада на Новой Риге. В том месте будет а также Mercedes-Benz AMG Arena.

Это вправду продвигает марку либо нет?

— В случае если сказать о популяризации, я полностью уверен, что и мото-, и автогонки стимулируют к приобретению и машин, и мотоциклов. Имеется гоночные болиды, имеется пейс-кары, вы смотрите на них, и в случае если компания производит хорошие машины, захотите купить автомобиль.

СТИМУЛ ДЛЯ ПРИОБРЕТЕНИЯ

— Как устроено стимулирование клиентов?

— Имеется Volkswagen с программой Das WeltAuto, у Mercedes — Stars, у BMW — Premium Selection. Это и стимулирование дилера, определенные бонусы для него, и настоящие деньги клиенту.

Предположим, вы ездите на 7-й серии (в кузове Е65/Е66), ей пять лет и вы думаете: «Возможно, мне все-таки новый автомобиль 7-й серии забрать либо на своем продолжить ездить?» Сдавая собственный автомобиль в трейд-ин по рыночной цене 1,5 миллионов рублей., вы получите дополнительно еще 400 тыс., каковые дал производитель, дабы остаться в семье BMW. Но кроме того в случае если у вас был автомобиль марки не BMW, производитель предусмотрел и эту обстановку.

При сдаче в трейд-ин машин вторых марок бонус для вас составит 300 тыс. руб. при приобретении 7-й серии и 100 тыс. руб. при приобретении 3-й либо 5-й серии.

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ АВТОПАРК

— Вы сами на чем ездите?

— Учитывая, что я 20 лет обожаю, продвигаю и реализовываю машины Mercedes-Benz, мой персональный автомобиль — это CL 6,5 AMG, топ-версия в сегменте Mercedes. Пользуюсь им в редкую свободную 60 секунд, в то время, когда сам езжу за рулем.

Мой рабочий автомобиль — BMW 7. Выходит хороший баланс, что разрешает обожать оба бренда и ими как следует заниматься.

РБКdaily

АВИЛОН — лучший Дилер Volkswagen 2012 года в Российской Федерации!


Похожие статьи, подобранные для Вас: