Игорь буренков, директор по внешним связям автоваза (automarketolog.ru)

Игорь буренков, директор по внешним связям автоваза (automarketolog.ru)

Пара слов хотелось бы сообщить об Игоре Буренкове, что дал интервью для Автомаркетолога. Он занимается связями с рекламой и общественностью для АВТОВАЗа, человек и прекрасный оратор, глубоко переживающий все, что связано с брендами LADA и АВТОВАЗ.

В свое время 4 года назад воспринял приглашение трудиться на АВТОВАЗе как вызов для себя как специалиста, потому, что пришел на предприятие в самый сложный период.

Занимался политической, коммерческой, социальной рекламой, избирательными кампаниями 1993-1999 годов (а также – перемещение «Единство», превратившееся потом в «Единую Россию»). 7 лет управлял дирекцию публичных связей Первого канала, где продвигал теле- и кинопродукты и сам канал; фильм «Ночной дозор» и другие, а также – документальное кино, к примеру, «Битва за космос», мегапроекты «Последний храбрец», «Евровидение» и другие.

Игорь – создатель первой социальной рекламы в Российской Федерации «Позвоните родителям!». Это – его любимое детище, которое он вычисляет чуть ли не главным опытным достижением. Трудился кроме этого в собственных компаниях, в «Роснано» и фонде «Русский мир».

Последние 4 года его захватила работа на АВТОВАЗе.

Тема интервью – продвижения и особенности позиционирования LADA и АВТОВАЗа. Каково это – руководить публичным мнением об этих брендах? Мы говорили об отечественном автопроме, о том, чем отличается его продвижение от рекламы иномарок.

История последних его продукции и изменений Автоваза, рассказ от одного из тех, кто осуществляет эти перемены.

Игорь Буренков: «То, чем я занимаюсь, в различное время именовалось по-различному: публичные связи, реклама, коммуникации. Считаю, что вернее было бы назвать все это продвижением, поскольку в конечном счете речь заходит о вычленении ценностных платформ целевой аудитории, о присоединении к этим платформам и влиянии на них.

Я несу ответственность за продвижение двух брендов – LADA и АВТОВАЗ. Это два направления, взаимосвязанные, но различные».

— Как Вам удается справляться с огромным негативом около бренда LADA и критикой в адрес АВТОВАЗа?

— В 2009 году, в то время, когда мы пришли на АВТОВАЗ, обстановка была как раз таковой. Сейчас это – в прошлом, обстановка изменилась.

Тогда «раненого льва» пинали все, и делали это с ненавистью и изощрённой злобой. Непривыкший держать удар и защищаться в информационном поле автогигант очень сильно страдал, его репутация сходила на нет.

Прежде всего мы проанализировали, что такое LADA для России. И осознали: для большинства населения отечественные автомобили – легко члены семьи. И это очень многое растолковывает.

Так как родственнику возможно делать замечания, кроме того весьма твёрдые, а гостям – нет.

Предположим, что инобренды, производящиеся в Российской Федерации, во многом воспринимаются как «гости». А АВТОВАЗ трудится 47 лет – большой срок. И за это приходится расплачиваться.

Все вычисляют себя специалистами – в футболе и рекламе. И вдобавок – в машинах LADA. И в организации отечественного производства. Задача отечественной стратегии продвижения в первую очередь – растолковать настоящее положение дел на предприятии, о месте отечественных машин на рынке России.

И лишь затем возможно рассчитывать на сочувствие и помощь нам как родственникам, а не чужим людям.

Наблюдаются увлекательные вещи: те, кто в далеком прошлом не ездит на LADA и те, кто ни разу не водил отечественные машины и, само собой разумеется, не был ни при каких обстоятельствах в Тольятти, быстро дискутируют о отечественных методах и машинах управления компанией. Большое количество шуток, и достаточно злых.

А иначе – многие заплатили бы огромные деньги, дабы о них шутили и говорили столько, сколько о нас. Президент АВТОВАЗа Игорь Комаров осознаёт и разделяет правила, на которых мы строим продвижение: давать максимум информации, скоро отвечать на все, кроме того самые нелицеприятные вопросы, не вырабатывать завышенных ожиданий в рекламе и не давать невыполнимых обещаний.

— А все-таки, какое отношение это имеет к брендам LADA и АВТОВАЗ?

— Бренд – это ожидание, это – обещание обеспечить желаемые переживания. Они должны соответствовать товару (но это бывает не всегда). Бренд должен быть легендой. На рынке большое количество торговых марок, а бренд – это иное, брендами становятся единицы.

Быть может, это слово сейчас применяют через чур довольно часто и неоправданно. АВТОВАЗ и LADA – это торговые марки, и у них имеется собственный место в сердце практически каждого россиянина.

— С чего Вы начали собственную деятельность по продвижению на АВТОВАЗе, какие конкретно трансформации вычисляете приоритетными?

— Глава фирмы Игорь Комаров пришел на АВТОВАЗ не только для трансформации производства, но и для трансформации мнения об наших машинах и Автовазе. Мы выбрали позицию безотносительной открытости.

И именно поэтому изменился уровень и вектор дискуссии в массмедиа и интернете. Многие до сих пор не знают масштабности отечественного проекта, поскольку кроме того на данный момент АВТОВАЗ – это практически 1% ВВП страны. Это без шуток. Автомобильная отрасль – база развитой индустрии любой страны.

В случае если Российская Федерация желает быть развитой индустриальной державой, у нас должен быть собственный автопром. В нем – все отрасли: электроника, металлургия, машиностроение, химия и пр.

Это – самая долгая технологическая цепочка, которая заканчивается автомобилем.

Комаров меня убедил – перемены вероятны. В первый раз за многие годы у предприятия показался замысел действий, талантливый вывести компанию на новый уровень развития. Я по большому счету – кризисный менеджер. Но для ответа непростых обстановок нужна не только стратегия.

Для меня принципиально важно, дабы все коммуникации (работа со СМИ, публичные связи, прямая реклама, участие в интернет-сообществах) осуществлялись из одного центра.

Уверен, именно это самый действенно и приносит успех. Нам было принципиально важно научить думать «по-новому» не только производителей и продавцов, но и общество.

До сих пор ведется целенаправленная работа по формированию мнения о том, что если ты ездишь на LADA, значит, ты неудачник. Это выгодно соперникам, они пробуют «откусить» от лакомого пирога, а кусок у нас – самый большой, поскольку мы – фаворит, у нас практически 20% рынка, следующий за нами бренд занимает всего 7%, а дальше 5,3,2,1 Для меня было принципиально важно, дабы хорошая информация о LADA и АВТОВАЗе прекратила быть «голосом возмутительного в пустыне», дабы на для того чтобы человека в сети не набрасывалось 15 агрессоров «куда ты со своим «тазом» суешься».

И это стало действительностью. Лояльность аудитории растет.

То, что на данный момент происходит на АВТОВАЗе, должно было случиться лет 20 назад. К сожалению, не произошло. Но за 4 года системной работы сделано довольно много, нам удалось поменять публичное сознание.

необходимым условием и Главным для этого были настоящие трансформации в компании и в отечественных машинах.

— Люди почувствовали эти перемены, Вам удалось поменять вывод о заводе и отношение к продуктам?

— Мы сравнительно не так давно опросили 5500 человек в соцсетях, позже портал mail.ru решил проверить отечественный итог – в этом опросе принимали участие уже 45000 человек, и – больше половины опрошенных (63%) видят важные хорошие трансформации на АВТОВАЗе и в LADA.

— Как изменялось представление о бренде и модельном ряде LADA?

— В то время, когда Комаров сказал, что будет новая машина – LADA Granta – посыпались недоуменные вопросы: для чего, поскольку вы и ветхие модели реализовать не имеете возможность. А мы решили позиционировать эту машину как народную, как «новую классику АВТОВАЗа», заменяющую отечественные хорошие модели.

LADA Granta стала и первой отечественной серийной машиной с «автоматом». Ее успех – это заслуга всего коллектива завода, это кроме этого и подтверждение правильности отечественных способов работы продвижения, отечественных ощущений – как и кому нужно реализовывать отечественные машины.

Как мы планировали запуск продаж и производства, как искали наименование… Об этом возможно говорить часами! Вот лишь один пример. Мы придумали конкурс «Народной машине – народное наименование».

В 10 утра выпустили релиз о начале конкурса и к 4-м часам дня взяли 40 000 (!) названий. Всего за чемь дней конкурса (приз – LADA Kalina) люди отправили 160 тысяч предложений, и лишь 600 из них – непечатных.

Воображаете накал интереса к АВТОВАЗу? Прекрасно, само собой разумеется, но это – огромная ответственность.

И мы учитываем это в отечественной рекламе. К примеру, используем помой-му очевидные вещи: лучше ездить в собственной машине, чем в автобусе, ветхие автомобили хуже новых

Следующее – как позиционировать автоматическую коробку передач? Для АВТОВАЗа это – абсолютный прорыв, а для рынка? Для тех, кто уже несколько год ездит на машинах с АКПП? Как сделать так, дабы над нами не смеялись?

И как продемонстрировать отечественные успехи? Как реализовать товар? Я придумал – гаишник останавливает LADA Granta и требует водителя открыть багажник. Он весьма нехотя открывает, и в том месте лежит автомат. Гаишник: «Что это?!» Шофер: «Это?

Это LADA Granra с «автоматом»! Двойной суть – радостно и, основное – сходу запоминается.

И – отечественная LADA Granta 10 месяцев подряд – абсолютный фаворит рынка. Для того чтобы успеха от нас не ожидали. Мы взяли за продвижение свободный приз «Безотносительный бренд» в 2012 году.

Я горжусь этим, поскольку Granta – еще и первая машина, которую я вывел на рынок, раньше продвижением машин ни при каких обстоятельствах не занимался.

Сейчас АВТОВАЗ создаёт машины LADA и Nissan. И это – громадный ход, показатель качественного рывка.

В текущем году покажутся еще 2 модели Renault. Пара лет назад представить себе, что узнаваемые торговые марки будут ставить собственные «шильдики» на продукцию конвейера Тольятти, было нереально, согласитесь.

АВТОВАЗ и LADA – сообщающиеся сосуды, оба бренда дополняют друг друга, поддерживать друг друга в управлении и продвижении репутацией.

Еще один этап – LADA Largus на платформе Альянса, за данной маркой также клиенты стоят в очередях. Эта машина стала «Автомобилем года» в номинации «Мини фургон» в народном голосовании.

И это уже, конкретно — признание.

— Поведайте о концепции продвижения ваших брендов.

— Фундаментальный принцип – единство четырех компонентов: продукт, цена, которая обязана ему соответствовать, точки продаж и продвижение. Как раз их сумма приносит итог.

Я отвечаю лишь за четвертый компонент. Отечественные преимущества – самая низкая цена в Российской Федерации, самая удачная цена владения, распространенный сервис по всей стране.

Это мы и используем.

— Но если вы оперируете низкой ценой, значит, сказать о высоком качестве не приходится? Простой закон продаж: или как следует скоро, но дорого, или дешево, но

— Сравнивать уровень качества машин вторых ценовых сегментов и классов с LADA как минимум необычно, к тому же отечественные соотечественники в большинстве не готовы переплачивать лишние деньги за имидж – в отечественном, повторяю, сегменте. Вопрос о качестве, кстати, уже не так остро стоит.

Отечественные новые LADA – хорошие машины. Доверие к качеству LADA решается – , те же люди на том же оборудовании создают LADA и Nissan. Не так долго осталось ждать – еще и Renault.

На отечественной платформе (Kalina/Granta) в 2014 году будет выпускаться Datsun, другими словами – прогресс очевиден.

— А уровень качества если сравнивать с соперниками? Кого вы вычисляете соперниками LADA?

— У нас до тех пор пока нет соперников, и в этом, кстати, отечественная неприятность. Китайские автомобили – их ремонтировать не легко, инфраструктура не развита, запчастей нет, и кредит доверия, соответственно, пока небольшой.

Непременно они, само собой разумеется, дойдут до определенного количества продаж, сервиса и уровня безопасности. Но на данный момент LADA «рулит»!

— Как Ваше познание собственного клиента отражается в изюминках продвижения и рекламы?

— Реклама, вводящая в заблуждение, не достигает цели. Зарубежные компании не всегда понимают, что происходит в Российской Федерации.

LADA – популярный продукт, и большая часть россиян желает видеть нужный минимум потребительских особенностей у приобретённого товара, за довольно малые деньги. Это, кстати, растолковывает, из-за чего общество потребления у нас до тех пор пока еще не сложилось.

Россияне меньше подвержены гонке за статусом и уровнем. Наряду с этим большая часть чужестранцев не разрабатывает рекламу в Российской Федерации, а просто адаптирует то, что придумано и сделано за рубежом.

Иномарки вынужденно позиционируют себя как машины, приспособленные к русским дорогам. А LADA изначально готова к ним. LADA оказывает помощь людям жить и отдыхать.

Исходя из этого отечественные автомобили необходимы и пользуются спросом. Без фальшивого пафоса.

У нас имеется такая реклама: шофер едет и видит наружную рекламу «Дирижабль для собственной семьи». Он наблюдает на это в собственной Калине, радуется, забирает семью и едет на дачу к родителям.

Либо второй ролик: пара видится, все красиво, романтично, камера отъезжает, оказывается, что они на подводной лодке, диктор за кадром: «Подлодка для тебя и для нее». Позже юноша, что наблюдает эту рекламу, раздраженно выключает телевизор, садится в Приору и едет к собственной девушке, дарит ей цветы, ласково ее целует Отличие?

Отличие имеется! – это, кстати, также один из отечественных слоганов.

— Кто создатель этих идей, так удачно противопоставляющих иномарки и отечественный автомобиль?

— Я. И считаю, что практически четверть века работы в этом бизнесе, разрешает мне доверять своим ощущениям. И по большому счету – креатив стратегии и разработка продвижения – внутреннее дело компании, кроме этого как миссия бизнеса.

покупка площадей и Изготовление рекламы – другое дело, это возможно отдавать на аутсорс. Кстати, в визуализации продукта, рассчитанного на массовую аудиторию, должны принимать участие актеры с простой, а не модельной наружностью – настоящие храбрецы в настоящих условиях.

В нашем случае это вследствие того что философия бренда LADA – настоящие автомобили для настоящей судьбы. Может, кто-то сообщит «нет полета», но мы понимаем отечественных клиентов, говорим с ними на одном языке – и это принципиально. Исходя из этого отечественный новый слоган НОВАЯ LADA Kalina – полный фарш!

Он позвал бурю чувств в сети, о нем написали газеты, говорили на радио и обсуждали в телеэфире. результат и – Разумная провокация: без денежных вложений мы сказали максимально широкой аудитории – АВТОВАЗ выводит на рынок еще одну новую машину.

В каждом сообщении о отечественном новом слогане было наименование НОВОЙ LADA Kalina, его опции, дата и цена старта продаж.

— Вопрос под занавес. Как Вы оцениваете ближайшее будущее собственной епархии?

Удастся ли выйти в другие ценовые ниши и отвоевать собственную долю рынка?

— Возможно совершить аналогию с фигурным катанием. Сперва – школа, нужно обучиться делать необходимые элементы. Это мы можем – производим машины, каковые необходимы людям.

на данный момент переходим к необходимой программе – улучшаем уровень качества и обновляем модельный последовательность. Трудимся до тех пор пока в сегменте экономного класса – тут нам нужно сохранить позицию фаворита.

По окончании 2015 года у нас должны показаться автомобили и в других классах, в первую очередь – в С. Вот это и станет отечественной произвольной программой, тут будем опять обосновывать конкурентоспособность. Уверен – наша общая работа с Альянсом тут окажет помощь.

Что касается продвижения – нет ничего, что заменит идеи. Для меня слагаемые успеха – профессионализм, интерес, масштаб проекта, деньги и слава.

И уверен – у LADA все будет О.К.

AutoMarketolog.ru

АВТОВАЗ поправляется


Похожие статьи, подобранные для Вас: